农房·恒海国际花园提前实现双过半营销目标

     发布时间:2013-06-26    返回
  进入2013年后,农房·恒海国际花园正式进入销售期,在经历了6个月的强势去化后,截止6月16日,本年度项目已经实现销售套数102套,完成年度销售指标的51%,提前实现了“时间过半、任务过半”的营销目标。
2013年,项目可售房源为196套,除去年推出的独栋部分外,已分三批次推出房源174套,其中联排与双拼别墅为销售去化的主力。
  上半年,农房·恒海国际花园初入市场,在营销推广工作的各个方面坚持“全面铺设、打响第一战”营销思路,在首批房源面世之际,线上线下火热开展。
  一、以营销为导向,发掘全上海的市场需求
  对于农房·恒海国际花园而言,项目处在上海周边的非主流板块,第二居所的性质使得项目的目标购房者不可能有太强烈的区域特征。通过对房地产市场类似案例的调研,将整个上海确认为本案的目标客群分布地。
面对整个上海市场,在没有有效客户数据分析的基础上,这就意味着项目的第一波必将辐射全上海的客群,建议营销导向型的运营模式。因此,在2013年上半年,项目以“主流电视+主流报纸+主流网络+户外媒体”的推广组合进行了第一波的营销执行。
  在如此的营销执行下,项目在3月份即打开整个市场,整体销量开始持续上升。以上海为营销对象的覆盖策略,博得了第一步成功。
  二、加大优势线上/线下媒体渠道使用,清晰告知优势定位
  在营销推进的过程中,“主流电视+主流报纸+主流网络+户外媒体”的线上推广组合发挥了巨大的告知作用。本案以“森林假日别墅”的定位,逐渐赢得了市场的欢心。尤其是网络与电视媒体,作为整个项目推进过程中的优势媒体,更能寻找到市场对度假的需求,两个媒体的成交量占据了项目整体成交量的40%以上。
  基于营销导向型的线上媒体作用,“西班牙文化节”、上海商圈巡展等线下活动与渠道也在上半年的营销过程中发挥了巨大的作用,活动营销成为项目在线下实效拓客的最有利手段。以中山公园龙之梦为例,一次巡展直接实现成交套数7套以上。
  目前,本案已经基本形成一套成熟的线上与线下媒体组合,下半年将在其基础上进行局部结构优化与调整。
  三、现场发力,细节提升,拉动售楼处的体验营销
  从整个2013年上半年的营销过程来看,项目最大的成功正在于产品品质的成功,而这在营销反映上就是现场创造了一个景观优势极为突出的体验体系,使所有客户的到访,都是一次沁人心脾的旅程。
  从售楼处到样板段,现场细节的体现,增加了客户的购房冲动。从数据上看,本案大多数的客户都会在初次到访后的当天或三内下定,这正是其现场冲动型消费的体现。
  市场形势瞬息万变。随着淀山湖板块逐渐进入销售淡季、媒体作用逐步稀释、以及区域内竞品供应量与价格因素的影响,2013年下半年本案还将面临极大的挑战。为实现全年度销售目标,下一阶段,农房·恒海国际花园将在延续上半年营销方针的基础上,对优化媒体结构、延续线下活动,以保证全年度营销目标的达成。(恒海项目)

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