昆山项目打造差异化产品赢得市场

在探索创新中拓展

　　一年多来，昆山项目公司在房地产市场激烈竞争中,着力探索打造差异化产品切入市场, 确立项目在昆山市场的地位, 放开思路寻求推广新对策，加大农房品牌宣传力度，不断拓展营销途径,取得了良好的开发效应。

分析探索求新 大胆把握调整

　　启发思路，更新理念。昆山项目从决策之始，就以引入新概念、引领新时尚，来塑造与众不同的产品，提出了差异化切入的理念。
　　勇于探索，敢于舍弃。首先，规划设计方案动大手术，先后推出了十几个方案，召开许多论证会，进行反复研讨和论证，得出了一个大胆的规划方案设想，舍弃项目容积率1.8，把规划容积率调整至1.3。
　　把握尺度，对比细算。方案的调整，规划市场稀缺的联排别墅组团、昆山人喜欢的多层花园洋房组团，不仅迎合市场的需求，又将项目的产品定位，一下提高到较高端市场定位。项目新老规划方案一比一算，由于产品的较高端定位，使产品的价格定位有了很大的提升空间，为项目实际利润的获得将提供更广阔空间。
　　精心推敲，突出差异。项目周边楼盘，产品同类化多，大多以西班牙及中式建筑风格为主。“风景英伦”用科学的思路分析产品变与不变、适应与不适应的关系，在规划方案调整中，重点考虑的是追求居住类型多样化、差异化。
　　规划方案的调整，实现了联排别墅组团的纯粹性；又以改良过的情景洋房，实现了多层住宅情景化，确立了项目产品差异化切入；由于产品差异化切入，形成市场轰动效应，确立项目在昆山市场地位。

适应市场变化 求真务实推进

　　改变户型，适应需求。针对昆山市场的需求和特性，对各物业类型的户型和面积进行了长达八个月的调整，形成了以刚性需求为主的64-125㎡公寓户型。其中绝大多数控制在120㎡以下，90㎡以下占项目的50%左右。
　　加大投入，提升品位。在去年下半年，市场低迷的情况下，是否降低外立面建材标准节约成本？项目班子在学习研讨中，围绕发展优势与产品的关系，最终认识到，在市场不景气的大背景下，更应把产品做好做优，才能打破销售瓶颈。
　　一是加大立面投入，凸显产品品位 。联排外墙面砖采用了仿古砖和文化石，屋面采用了最新的石板陶土瓦，洋房外墙采用了劈开砖。虽然提高了施工难度和成本，但立面效果更能彰显，更凸显产品品质。
　　二是加大景观投入，凸显产品高贵。英式花坛、广场、铁塔、塑雕与独具特色的门楼交相辉映，气派韵味的城市广场，林木葱茏的50米绿化景观带，独具特色的英伦风情商业街，典雅尊贵的售楼处，处处展示了产品品位和品质。
　　三是加大节能投入，凸显节能环保。施工中，大面积采用隔热、隔音节能环保材料，太阳能环保装置的运用。细节上的完美和创新，塑造区域内唯一的节能环保型社区。
　　加快速度，把握机遇。在项目实施中，坚持用科学和发展的思路，分析速度与变化、速度与形象、速度与机遇的关系，得到了启示。由于项目开发加快了速度，不仅节约了成本、树立了企业形象，又把握了市场机遇，使农工商房产在昆山形成了轰动效应。

寻求推广对策 拓展营销途径

　　在项目营销过程中，昆山项目放开思路寻求推广新对策，加大农房品牌宣传力度，不断拓展营销途径。
　　加快市场试探 08年受宏观政策和金融危机的影响，房产市场观望氛围浓重，量价齐跌，而昆山项目已达到了预售标准，对产品定价和客户对产品的反应心中无底。为更合理科学制订销售策略、销售售价，“风景英伦”在市区设立展示中心，举办新春嘉年华活动，客户通过各种互动活动感受到“风景英伦”的品质。这一试探市场，受到了广大客户的认可和喜爱，客户纷纷签订购房意向，为销售决策提供了客观的市场依据。
　　寻对策求拓展 项目公司积极与营销代理公司沟通、商讨新方法，寻求新对策。同时，综合分析各媒体广告效应及项目自身实际情况，用举办活动的形式、口碑引导和以老带新为主的营销策略，取得了一定的效果。以老带新已成为营销推广的一个主要渠道。
　　把握四个平衡 在营销推广中抓住：传统长效媒体与新兴媒体创新手段的平衡、内容编排与时机把握的平衡、推广密度与出击频度的平衡、力度要求与总体成本的平衡。形成与其他开发商完全不同的形象冲击市场，引起业内和社会的震动，特色产品、高品质、高价格的形象基本确立，也为市场所接受,创造了区域房价的领先地位，成为名符其实的“高地”住宅。（昆山新城市置业发展有限公司)